Fußball gilt als Sport der einfachen Leute. Egal ob auf dem Bolzplatz, im Stadion oder vor dem Fernseher: Er verbindet Menschen bereits seit Generationen und über Grenzen hinweg.
Doch längst hat sich der beliebteste Sport der Welt verändert. Aus Vereinen sind Konzerne geworden, aus Spielern Marken, aus Spielen Events. Viele Vereine definieren sich nicht mehr nur über sportlichen Erfolg, sondern über Reichweite, Image und Markenwert. Der Fußball hat sich professionalisiert und zugleich entfremdet. Mit jedem neuen Sondertrikot wird das Spannungsverhältnis zwischen Tradition und Transformation größer. Das Ziel lautet nicht mehr, Menschen zu bewegen, sondern neue Märkte zu erschließen.
Bei SLALOM beleuchten wir diese Entwicklung heute. Weil es entscheidend ist, wie ein Verein sich präsentiert, für welche Werte er steht und wo er hin will. Denn wenn alles zur Marke wird, ist es umso wichtiger zu fragen, wofür diese Marke eigentlich steht.
Diese vier Gratis-Artikel solltest du gelesen haben:
Hollywood, Herzblut, Höhenflug (manager magazin):
Wie Ryan Reynolds den AFC Wrexham vom Fünftligisten zur globalen Kultmarke formt – und was passiert, wenn die Marke plötzlich mitspielen muss.
„Sport ist kein Verein mehr – er ist Konkurrenz für Netflix“ (kicker):
Houston-Rockets-Manager Stephan Cieplik erklärt, warum Clubs denken müssen wie Entertainment-Marken – und was der Basketball vom Fußball noch lernen kann.
Glamour, Geld und Jordan-Brand (SPIEGEL):
Wie Paris Saint-Germain mit katarischer Unterstützung zur globalen Kultmarke wurde.
Mia san Wer? (manager magazin):
Warum Fußballmarken oft an ihrer eigenen Botschaft scheitern.
Hier gibt’s was auf die Ohren:
Marke zwischen Konzern und Kurve: German Schulz gibt Einblick ins Spannungsfeld zwischen Kommerz und Kultur beim VfL Wolfsburg – und erklärt, warum glaubwürdige Markenführung im Fußball mehr braucht als schöne Kampagnen.
Rheinmetall, Millionen und Moral: BVB-Manager Carsten Cramer und Kulturchef Jan-Henrik Gruszecki geben tiefe Einblicke in einen Sponsordeal, der mehr Debatte als Applaus brachte – und zeigen, wie eng Marke, Haltung und Geschäft heute verzahnt sind.
Spieler als Marke, Berater als Architekt: Fußballagent Sven Kraft spricht über „Human Branding“, den Wandel vom Kicker zum Medienakteur – und wie Persönlichkeiten wie Beckham und Klopp den Profifußball als Bühne neu definieren.
„11 Leben – Die Welt von Uli Hoeneß“ erzählt über 17 Folgen, wie aus dem FC Bayern München eine globale Marke wurde. Max‑Jacob Ost rekonstruiert Hoeneß’ Werdegang und die Entwicklung des Profifußballs in Deutschland.
Für noch mehr Tiefgang: Zwei kicker+ Artikel:
David Beckham:
Wie ein Fußballstar zur globalen Marke wurde und mit Inter Miami sein sportliches Erbe zementiert.
Bologna zwischen Tradition und Transformation:
Wie US-Investoren einen italienischen Traditionsklub neu definieren.
Zum Ansehen:
Marke oder Mythos?
Borussia Mönchengladbach und der FC Bayern gewähren Einblicke in ihr Markenmanagement – zwischen sportlichem Tagesgeschäft, strategischer Markenführung und internationalem Spagat. Auf der German Brand Convention diskutieren Sebastian Otten und Philipp Mokrohs, wie Vereine ihre Identität schärfen, ohne ihre Wurzeln zu verlieren und warum gerade im Fußball Erfolg manchmal der größte Feind der Marke sein kann.
Eine letzte Kurve:
Es ist ein schmaler Grat, auf dem sich der moderne Fußball bewegt: zwischen Tradition und Transformation. Das Branding, das vermeintlich alles entfremdet, ist zugleich das Schmiermittel, das neue Nähe schafft. Es verleiht Vereinen nicht nur ein Gesicht nach außen, sondern gibt auch den Fans ein Gefühl von Zugehörigkeit.
Doch je professioneller das Markenmanagement wird, desto größer wird die Versuchung, Fußball als globales Produkt zu verkaufen. Es ist der Preis des Erfolgs, dass die Identität ein Stück weit auf der Strecke bleibt und dass Vereinstrikots zur Marketingfläche werden.
Und trotzdem: Die europäische Fußballkultur folgt nicht blind dem amerikanischen Weg des reinen Entertainments. Denn hier bleibt der Sport das Zentrum – nicht die Show. Die Herausforderung liegt darin, sich als Marke weiterzuentwickeln, ohne den Fußball zum Beiwerk eines Spektakels zu machen.
Denn Branding steigert im Optimalfall nicht nur den Marktwert, sondern auch die Bindung. Und vielleicht ist genau das die eigentliche Aufgabe der Zukunft: nicht weniger Fußball wegen des Brandings, sondern mehr Branding, weil es um Fußball geht.
Danke, dass du SLALOM diese Woche begleitet hast. Wir hoffen, die Kurve hat sich gelohnt.
Nächste Woche steuern wir das nächste Thema an. Hast du Themen, die dich beschäftigen oder möchtest du deine Meinung zum Branding im Profifußball mit uns teilen? Dann schreibe uns gerne eine Nachricht auf Instagram oder per Mail.
Bis bald,
Dein SLALOM-Team