Es gibt diese Momente im Fußball, in denen ein Trikot mehr ist als nur Stoff. Das weiße Deutschlandtrikot von 1990. Das gelbe Dortmund-Trikot der Neunziger unter Flutlicht. Oder das rot-schwarze Milan-Shirt der großen Europapokalnächte. Früher stand hinter solchen Trikots meist mehr als nur ein einzelner Anlass. Es ist Gedankenstütze an eine Saison, ein Tunier oder ein Kapitel der Vereinsgeschichte.

Heute fühlt es sich manchmal an, als schreibe der Fußball jede Woche ein neues Kapitel – und drucke gleich ein neues Trikot dazu.

Eine aktuelle Studie von Sportökonom Dr. Peter Rohlmann zeigt, wie stark dieser Trend geworden ist. In der Saison 2007/08 erschienen in den drei Profiligen gerade einmal drei Sondertrikots. In der Spielzeit 2021/22 waren es bereits 42, zuletzt immer noch über 40 pro Saison. Was einst Ausnahme war, ist längst ein fester Bestandteil der Merchandising-Strategie geworden: Jubiläen, Sonderaktionen, kulturelle Botschaften, Charity-Kampagnen. Für fast jeden Anlass gibt es inzwischen eine eigene Edition.

Das jüngste Beispiel liefert Borussia Dortmund, das zum 100-jährigen Bestehen seines Stadions „Rote Erde“ ein Sondertrikot präsentierte. Ein würdiger Anlass, zweifellos. Doch gleichzeitig steht auch dieses Trikot, neben vielen Anderen auch, für eine Entwicklung, die immer mehr Fans irritiert: Wenn jeder besondere Moment ein eigenes Jersey bekommt, wann bleibt noch Platz für das wirklich Besondere?

Die Vereine wissen natürlich, warum sie Sondertrikots entwerfen. In einer Branche, in der Einnahmen aus TV-Rechten, Sponsoren und internationalen Märkten dominieren, bleibt Merchandising eine der wenigen Möglichkeiten, die eigene Marke sichtbar zu inszenieren. Ein neues Trikot ist schnell erzählt: ein Jubiläum, eine Botschaft oder ein Stück Lokalgeschichte. Scheinbar ganz nebenbei entsteht eine neue Geschichte zum Anziehen, mit der Fans sich voneinander abheben und profilieren können.

Die Studie von Peter Rohlmann zeigt dennoch die wirtschaftliche Logik dahinter: Für viele Klubs sind Sondertrikots längst ein kalkulierter Umsatztreiber. Sie verbinden Marketing, Emotion und Identität. Eine seltene, aber stets gefragte Kombination im modernen Fußballgeschäft.

Doch jede Idee nutzt sich ab, wenn sie zu oft wiederholt wird. Ein Sondertrikot lebt davon, dass es besonders ist und im Kontext der Zeit auch bleibt. Häufen sich diese scheinbar besonderen Momente, endet auch diese Entwicklung unweigerlich in der nächsten Fatigue. Ausgelöst durch das immer selbe höher, schneller, weiter. Wie lange das von der breiten Masse mitgetragen wird, steht ebenso in den Sternen, wie der Anlass für das nächste Sondertrikot.

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